德運(yùn)糧油：專注品質(zhì)糧油，中國(guó)高端糧油民族企業(yè)
品牌：德運(yùn)糧油
行業(yè)：糧油食品加工
服務(wù)時(shí)間：2022年
服務(wù)模式：品牌全案服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容：德運(yùn)糧油品牌五位一體全案服務(wù)
▎聚焦品類，打造高品質(zhì)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)銷量倍增
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青
德運(yùn)糧油于2022年3月與美御營(yíng)銷咨詢集團(tuán)開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究，進(jìn)行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系以及店面運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)規(guī)劃，在德運(yùn)糧油團(tuán)隊(duì)的緊密配合下，通過疫情之后的短短兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)：
1) 成為皖北糧油第一階梯品牌
2) 2022年全國(guó)大豆高產(chǎn)競(jìng)賽中，渦陽(yáng)大豆榮獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“金豆王”稱號(hào)
這些成果見證了德云糧油這個(gè)區(qū)域品牌的快速崛起，以創(chuàng)新的區(qū)域品牌建設(shè)，顛覆傳統(tǒng)糧油市場(chǎng)，成為大豆油糧油行業(yè)的一匹黑馬，并獲得資本市場(chǎng)的青睞。
▎年輕化品牌時(shí)代已來臨！
在中國(guó)，新一代的消費(fèi)觀念和全新的市場(chǎng)環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。
競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和信息的碎片化推動(dòng)著品牌的快速更替，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時(shí)代。
▎市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯有夢(mèng)想不變！
我們認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，因?yàn)殡x消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在是誰(shuí)離消費(fèi)者最近，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。
只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。
美御通過市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，革新傳統(tǒng)市場(chǎng)！幫助德運(yùn)糧油制定整個(gè)從“品牌到產(chǎn)品到流量到運(yùn)營(yíng)到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為德運(yùn)糧油品牌提供五位一體的品牌營(yíng)銷全案落地服務(wù)。
安徽德運(yùn)糧油有限公司創(chuàng)立于2017年，位于皖北平原的文化名城渦陽(yáng)。公司成立以來不忘初心，牢記使命，不斷發(fā)展成 為集原生油料貿(mào)易，糧油深加工、食用植物油產(chǎn)品研發(fā)于一體的現(xiàn)代化高新技術(shù)企業(yè)，一直以“匠心德運(yùn)，品質(zhì)糧油”為 戰(zhàn)略方針，立志打造一個(gè)自豪、卓越、值得信賴的中國(guó)高端糧油民族品牌!
現(xiàn)在想依托于自身的渦陽(yáng)大豆和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一個(gè)全新的C端消費(fèi)品牌。因此，前期的賽道選擇尤為重要，在中國(guó)市場(chǎng)，以大豆為核心的食品企業(yè)非常多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)成熟高。
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會(huì)問題
要做大生意，就要為行業(yè)/社會(huì)解決問題！
美御通過深度觀察對(duì)各種大豆和產(chǎn)品做了詳細(xì)的調(diào)研分析
我們看到以低端大豆已無法適應(yīng)新時(shí)代的糧油飲食習(xí)慣，而很多糧油產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，無法滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口味的需求，新零售快速崛起，巨頭林立
矛盾沖突：我們大家認(rèn)知中的大豆油=大眾、便宜、溢價(jià)空間低，但是，真正好的高端的大豆油是什么樣子的？
解決方式：我們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者時(shí)候最好用地域性稱呼來表達(dá)我們的高端優(yōu)質(zhì)品類，我們不能原封不動(dòng)的照搬，而是必須跑到“消費(fèi)者認(rèn)知邏輯”里，用他們最熟悉的品類認(rèn)知來“轉(zhuǎn)換翻譯”。
最終我們發(fā)現(xiàn)渦陽(yáng)大豆其實(shí)是一個(gè)寶藏品類，值得深度挖掘：
1. 超級(jí)大品類——“渦陽(yáng)大豆”
2. 成功申報(bào)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)
3. 安徽省“有機(jī)高蛋白大豆種植”第一大縣
4. 央視財(cái)經(jīng)頻道播出了渦陽(yáng)“扶貧豆”
5. 有機(jī)高蛋白
因此，渦陽(yáng)大豆這個(gè)品類才是的德運(yùn)糧油更好的選擇！
那么，來自“渦陽(yáng)大豆油”的糧油品牌之一，自然“渦陽(yáng)”本身就是代表該地區(qū)，大豆好的地域認(rèn)知，那我們?nèi)ブv“渦陽(yáng)”就最合適不過的選項(xiàng)，在所有油種地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)亳州渦陽(yáng)的認(rèn)知也是較高的地區(qū)之一。
美御深度思考社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時(shí)刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、個(gè)性等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
美御在進(jìn)行企業(yè)訪談時(shí)，曾問過德運(yùn)糧油的創(chuàng)始人，為什么會(huì)在全國(guó)十多家咨詢公司中最終選擇美御，當(dāng)時(shí)張總回答：
“當(dāng)時(shí)我們找過很多戰(zhàn)略咨詢公司，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)咨詢公司擅長(zhǎng)服務(wù)成熟企業(yè)，因?yàn)槌墒炱髽I(yè)有強(qiáng)大且專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做支撐，而我們不具備。我們是從0開始，所以想要找一家真正懂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)的品牌全案孵化公司，既能夠規(guī)劃3-5年的發(fā)展，也能夠從運(yùn)營(yíng)的角度做指導(dǎo)”。
#社會(huì)問題洞察
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會(huì)問題的四個(gè)方面
▎社會(huì)的痛點(diǎn)
頭部品牌占據(jù)市場(chǎng)，如何占領(lǐng)品類（流量/認(rèn)知品類）是關(guān)鍵，糧油企業(yè)利潤(rùn)取決于壓榨利潤(rùn)和小包裝利潤(rùn)，利潤(rùn)空間壓縮，成本提升，如何破局？2021以來，國(guó)內(nèi)食用油的“漲聲”似乎就沒斷過，2月左右，菜油、豆油價(jià)格創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的新高；4月上游食用油原料的價(jià)格，同比去年已近翻倍；10月有小型食用油加工企業(yè)表示，每賣一桶成品菜籽油會(huì)虧損超10元，售價(jià)至少翻一倍才能回本……
▎行業(yè)的痛點(diǎn)
食用油安全/高品質(zhì)問題依舊是行業(yè)最大的痛點(diǎn)，食品安全大于天，老百姓最關(guān)心自己和家人吃得“干不干凈、安不安全”，其中最受矚目的是食用油，因?yàn)槭秤糜褪俏覀兠刻熳鲲埗夹枰玫降臇|西，不懂鑒別什么是真正的好油（好油的標(biāo)準(zhǔn)是什么？）
▎顧客的痛點(diǎn)
大多消費(fèi)者對(duì)什么是真正的好油是沒有概念，長(zhǎng)輩買油只認(rèn)準(zhǔn)常買的品牌，但是常買的品牌不一定是好油，上班族太忙，沒有多余時(shí)間管理廚房用油，就算是買也是買貴一些的，覺得貴的肯定好，但是經(jīng)常付出不等價(jià)！
▎企業(yè)的痛點(diǎn)
德運(yùn)糧油雖然擁有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但缺乏操作C端品牌的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們?nèi)ヂ涞亍?
通過對(duì)以上4大痛點(diǎn)的深刻洞察，以及對(duì)德運(yùn)糧油創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的深入了解，美御為德運(yùn)糧油提出了“德運(yùn)糧油“高品質(zhì)糧油貴族品牌”的新標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)戰(zhàn)略。
這句話包含了德運(yùn)糧油傳承民族文化的責(zé)任感和使命感，要實(shí)現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個(gè)方面重點(diǎn)著手
1) 德運(yùn)糧油核心產(chǎn)品是“大豆油”和其他油種，對(duì)產(chǎn)品高端品質(zhì)的堅(jiān)守態(tài)度也讓品牌在愛用德運(yùn)消費(fèi)者中口中獲得了美譽(yù)。
2) 這份堅(jiān)守使得他們心中始終對(duì)這份事業(yè)保持著敬畏：敬畏這千年的傳承、敬畏祖輩留下的光榮、敬畏著客戶對(duì)品牌品質(zhì)的信賴……
好公司往往以更大的格局看待自己的事業(yè)，在偉大愿景的引領(lǐng)之下，把企業(yè)作為文化傳承、民族使命的載體，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)高端糧油民族企業(yè)”的偉大夢(mèng)想。
▎品牌定位
渦陽(yáng)大豆油——國(guó)家地理標(biāo)志
我們從三個(gè)角度，界定了渦陽(yáng)大豆有的優(yōu)勢(shì)
① 價(jià)值性：華東地區(qū)市場(chǎng)，目標(biāo)人群對(duì)好的有機(jī)大豆油無認(rèn)知，那么我們定義“好的渦陽(yáng)大豆有的標(biāo)準(zhǔn)”
② 競(jìng)爭(zhēng)性：市場(chǎng)上的大豆油大部分都在強(qiáng)調(diào)純品類和產(chǎn)品線的擴(kuò)充而已，可以與其“拉開差異性”
③ 基因性：占領(lǐng)“渦陽(yáng)大豆油”在大眾心智中，是最高品質(zhì)和最高的，最好的大豆油的心智
美御最終分析確定，德運(yùn)糧油渦陽(yáng)大豆品類為核心，德運(yùn)糧油不是普通大豆油，是渦陽(yáng)生長(zhǎng)的有機(jī)大豆代表，打造高端品質(zhì)的大豆油，從而確定德運(yùn)糧油“匠心德運(yùn)·品質(zhì)糧油”的品牌定位。
(1) 德運(yùn)糧油企業(yè)戰(zhàn)略三步走
第一階段：聚焦在亳州大豆油的特色產(chǎn)品，以及融合其他油籽的糧油產(chǎn)品，滿足家庭消費(fèi)群體不同使用場(chǎng)景，解決家庭聚餐的日常飲食的健康需求和品質(zhì)需求，并通過全新的品牌形象和文化體系，提升門店的整體效率和營(yíng)業(yè)額！
第二階段：以德運(yùn)大豆油為前期的營(yíng)銷賣點(diǎn)之一，切入快速市場(chǎng)，并不斷開拓更多日常特色的糧油產(chǎn)品系列，滿足不同場(chǎng)景和經(jīng)銷商渠道的需求，能夠持續(xù)的盈利，打造少而精的全新輕量化模式，實(shí)現(xiàn)以亳州大豆油類為核心的流量產(chǎn)品，并不斷提供更多的糧油生態(tài)產(chǎn)品體系。
第三階段：打磨好產(chǎn)品體系，以及跑通整體線下門店商業(yè)模式和盈利模式，快速以安徽亳州為發(fā)源地，深耕7個(gè)省份，未來不斷擴(kuò)展至全國(guó)，迅速建立品牌知名度和影響力，成為具有一定知名度的民族品牌，不僅僅是地域品牌，未來更是全國(guó)性的品牌！
想要支撐這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們需要系統(tǒng)的思考，結(jié)合德運(yùn)糧油的自身優(yōu)劣勢(shì)，最終形成整體的解決方案！
#德運(yùn)糧油產(chǎn)品線規(guī)劃
▎產(chǎn)品721法則
德運(yùn)糧油產(chǎn)品立足綠色、健康的發(fā)展理念。公司旗下?lián)碛小暗逻\(yùn)源香”、“德運(yùn)鼎香”、“德運(yùn)七道香”、“金油輪”、“德運(yùn)原生”、 “德運(yùn)渦寶”等系列的產(chǎn)品品牌。其中核心產(chǎn)品采用國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)作物——渦陽(yáng)有機(jī)大豆認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)原料，通過物理壓 榨工藝，生產(chǎn)富含天然營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)人體健康的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)食用油。公司配置省級(jí)認(rèn)證的企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，并組建 高精尖的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，立志不斷開拓創(chuàng)新，朝著為提高國(guó)民生活幸福指數(shù)發(fā)展方向砥礪前行!
▎產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認(rèn)為：在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場(chǎng)景。顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場(chǎng)。
我們定義高端大豆油標(biāo)準(zhǔn)：渦陽(yáng)大豆油——國(guó)家地理標(biāo)志高蛋白質(zhì)渦陽(yáng)大豆油：原料蛋白質(zhì)含量高達(dá)47.12%
▎產(chǎn)品定位
1) 德運(yùn)鼎香——母嬰幼/健身渠道，主打原生有機(jī)+健康（母嬰渠道）
2) 德運(yùn)七道香——大眾高端日常食用油，天然+精煉品質(zhì)（高端日常）
3) 德運(yùn)金油輪——進(jìn)口原料為主的高端食用油（進(jìn)口原料大桶裝）
4)德運(yùn)渦寶——渦陽(yáng)大豆油為主大桶裝（渦陽(yáng)大豆油大桶裝）
▎產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
“天然好油，健康貴族”每一種油種，都有其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值
確定了“匠心德運(yùn)，高端糧油”的品牌基因DNA，確定了用天然的地域認(rèn)知，來考驗(yàn)糧油的專家品類，以此樹立品牌未來的高端品質(zhì)的渦陽(yáng)“糧油專家”身份，那么我們的品類的優(yōu)勢(shì)是什么？而且是獨(dú)占其優(yōu)勢(shì)！——德運(yùn)糧油，高端品質(zhì)“七道工藝”新標(biāo)桿。
超級(jí)美學(xué)不是簡(jiǎn)單的超級(jí)符號(hào)，而是營(yíng)銷與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級(jí)美學(xué)是建立以營(yíng)銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級(jí)符號(hào)，用藝術(shù)的手法表達(dá)營(yíng)銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營(yíng)銷為里。從話語(yǔ)體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營(yíng)銷的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。
德運(yùn)糧油視覺方面采用綠色，品牌調(diào)性摒棄傳統(tǒng)的風(fēng)格，針對(duì)年輕群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞德運(yùn)糧油的新形象。
▎LOGO設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)色
品牌標(biāo)志圖文結(jié)合，綠葉點(diǎn)睛，結(jié)構(gòu)緊湊，布局對(duì)稱。行業(yè)特點(diǎn) 一目了然。品牌以生命之綠，活力之橙為標(biāo)準(zhǔn)色，詮釋品牌價(jià)值— 生命的健康源于自然的滋養(yǎng)
1、綠色象征安全、自然、環(huán)保，貼合行業(yè)屬性。德運(yùn)糧油源自原生油料植 物的胚芽和果實(shí)，吸取天然營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)人體健康；守住匠人精神，只做好糧油， 也遵循著地球家園萬物滋養(yǎng)的自然法則
2、橙色象征著動(dòng)感活力，是溫暖陽(yáng)光的表達(dá)。橙色線條圍而成圓，整體靈 動(dòng)而聚焦。與綠色相映襯，凸顯顏色美學(xué)，增加辨識(shí)度和記憶點(diǎn)
3、飽滿的植物葉片似高高飄揚(yáng)的旗幟，象征德運(yùn)糧油把綠色與環(huán)保，生態(tài) 與健康視為努力的方向。
4、在標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)圖共同組成獨(dú)一無二的視覺識(shí)別標(biāo)志中，以德 運(yùn)二字為中心，突出德運(yùn)糧油"德生渦陽(yáng)，運(yùn)達(dá)三江"的品牌愿景。
▎輔助圖形
為了使品牌形象統(tǒng)一且視覺呈現(xiàn)更豐富，特制定輔助圖形配合應(yīng)用，輔助圖形是視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的輔助符號(hào)，主要適應(yīng)于各種宣傳媒體 裝飾畫面，加強(qiáng)品牌形象形象的訴求力，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具系統(tǒng)性和識(shí)別性。
▎超級(jí)符號(hào)
超級(jí)符號(hào)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)體系
超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)
特別還是人人都按照它的指引行事的符號(hào)
它可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購(gòu)買行為，還可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友
七道香系列，我們主要突出“7”這個(gè)超級(jí)符號(hào)，針對(duì)七道香的七道品質(zhì)工藝，凸顯七道香：“好油，自然香”概念。7道工序，品質(zhì)保證，一份對(duì)工藝的堅(jiān)持，一份對(duì)品質(zhì)的承諾！
▎明星代言
邀請(qǐng)明星代言能顯著提升品牌影響力與知名度，借助明星的廣泛粉絲基礎(chǔ)和公眾形象，快速吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注。明星效應(yīng)能增強(qiáng)品牌信任度，讓消費(fèi)者將明星的正面形象與品牌相關(guān)聯(lián)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，明星代言還能為品牌帶來新鮮感與話題性，通過社交媒體等平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，引發(fā)用戶討論與分享，有效提升品牌曝光率和市場(chǎng)滲透力。
#落地及效果反饋
通過德運(yùn)糧油品牌整體的升級(jí)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的品牌管理體系，實(shí)現(xiàn)可快速?gòu)?fù)制，充分利用地理和政策優(yōu)勢(shì)，打造糧油生產(chǎn)基地，并不斷拓展市場(chǎng)，發(fā)展成為集油料加工、產(chǎn)品銷售于一體的糧油供應(yīng)商。德運(yùn)糧油不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新，還積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。未來，德運(yùn)糧油將繼續(xù)秉承“匠心德運(yùn)，品質(zhì)糧油”的戰(zhàn)略方針，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)、健康的糧油產(chǎn)品。
最終，我們一起見證了德運(yùn)糧油從一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，變成一家更具年輕化的區(qū)域民族品牌，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，成為美御戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)案例中的又一個(gè)奇跡！
美御專注打造細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，用年輕化的戰(zhàn)略體系、方法和工具，提高中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率，為企業(yè)注入年輕化的基因，奠定百年品牌的基礎(chǔ)。
