百怡泉：圈住優(yōu)質(zhì)水源地，打造區(qū)域性優(yōu)質(zhì)瓶裝水成為頭牌
品牌：百怡泉
行業(yè)：食品
服務(wù)時(shí)間：2022年
服務(wù)模式：品牌項(xiàng)目服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象設(shè)計(jì)，營銷推廣
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長青！
百怡泉于2022年11月與美御營銷咨詢集團(tuán)開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費(fèi)者研究，進(jìn)行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系以及品牌的系統(tǒng)規(guī)劃，在百怡泉團(tuán)隊(duì)的緊密配合下，現(xiàn)已成功發(fā)售超3000萬瓶。
美御見證了百怡泉這個(gè)新品牌的快速崛起，以全新的方式，顛覆傳統(tǒng)礦泉水市場，成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并獲得資本市場的青睞。
| 年輕化飲用水品牌時(shí)代已來臨！
在中國，新一代的消費(fèi)觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了飲用水企業(yè)的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動(dòng)著品牌的快速更替，中國已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時(shí)代。
| 市場風(fēng)云變幻，唯有夢想不變！
我們認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的飲用水品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)不能滿足市場的需求，因?yàn)殡x消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在是誰離消費(fèi)者最近，誰就能贏得市場。
只有給飲用水品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、消費(fèi)者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，革新傳統(tǒng)市場！幫助百怡泉制定整個(gè)從“品牌到產(chǎn)品到流量到運(yùn)營到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為百怡泉品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務(wù)。
百怡泉母公司位于江蘇鹽城，擁有5大區(qū)位優(yōu)勢：
1、氣候奇：季風(fēng)盛行，四季分明，熱量豐富，降水豐沛。年平均氣溫和降水量分別為14.2℃C和1005.5毫米?？h境河流交錯(cuò)有流域性大型骨干河道10多條。西境水網(wǎng)密集，湖蕩面積較大。
2、指標(biāo)好：來自地下深層巖石遠(yuǎn)離容易受外界因素影響。礦泉水鍶含量0.34-0.49mg/偏硅酸含量25-41.3mg/l。這兩項(xiàng)組份含量較穩(wěn)定，同時(shí)鎂的含量也可補(bǔ)充人體對鎂微量元素屌鳽児蒹的需求。
3、環(huán)境優(yōu)：濕地是地球上非常珍貴的自然資源，被譽(yù)為“物種基因庫”和“地球之腎。百怡泉取水地即位于我國第一處濱海濕地類型的世界自然遺產(chǎn)。
4、人文佳：鹽城市歷史悠久鵯D磚?篠肩?鐢國東部沿海開發(fā)利用較早的地區(qū)舊志云"士2淳禮讓之風(fēng)，民樂魚鹽之利”表現(xiàn)出明顯的沿海地域特征和水鄉(xiāng)自身特色文化底蘊(yùn)豐厚歷代人文薈萃。
5、工藝精：百怡泉采用的包裝的方式，最大程度上避免了污染，有益的礦物質(zhì)呵護(hù)人體健康
目前市場上飲用水品牌眾多，，雖然認(rèn)知度高，但是競爭壓力非常大，而且很難打造差異化，在這樣一個(gè)成熟市場，作為新品牌，我們需要選擇一個(gè)既能符合未來趨勢，競爭又相對較弱的細(xì)分市場。
美御通過深度觀察對各種飲用水產(chǎn)品做了詳細(xì)的調(diào)研分析：
農(nóng)夫山泉品牌為例
從產(chǎn)品屬性看，農(nóng)夫山泉聚焦健康1999 年農(nóng)夫山泉在 發(fā)現(xiàn)純凈水對人體無益后,開始瞄準(zhǔn)了天然、健康的屬性,轉(zhuǎn)型只生產(chǎn)天然水，PH 值呈現(xiàn)弱堿性，強(qiáng)化了健康概念；
從定價(jià)策略上看，農(nóng)夫山泉中高端的卡位順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢。農(nóng)夫山泉一開始便定位在中高端市場，娃哈哈與康師傅走的是相對低端的路線，在升級(jí)的過程中消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更高、 品質(zhì)更好的農(nóng)夫山泉。
從包裝上看，農(nóng)夫山泉的瓶體更厚，紅色的包裝紙更加顯眼，相較競品更容，易脫穎而出。
對天然礦泉水來說，對越來越多的消費(fèi)者極度關(guān)注水源地、飲水安全除此外，中高端的水的礦物質(zhì)含量、包裝也對消費(fèi)和飲用體驗(yàn)的影響極大。
因此，天然礦泉水這個(gè)品類才是百怡泉更好的選擇！
1、社會(huì)問題洞察
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會(huì)問題的四個(gè)方面：
l 社會(huì)的痛點(diǎn)
水污染問題嚴(yán)重
過去幾年，從東北松花江的苯泄漏到廣東的鎘污染，再到蘭州自來水的苯超標(biāo)，這些水污染事件在不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理防線。根據(jù)國土資源部、水利部統(tǒng)計(jì)，2006 年起我國每年約有 1700 多起水污染事故。
肆虐的工業(yè)廢水排放與隨城鎮(zhèn)化而來的日趨增長的市政污水，共同加劇了嚴(yán)峻的水污染,飲用水安全備受威脅。
l 行業(yè)的痛點(diǎn)
瓶裝水行業(yè)門檻不斷提高，現(xiàn)有廠商將享有稀缺資源帶來的行業(yè)護(hù)城河優(yōu)勢。
瓶裝水行業(yè)集中度高，前六大廠商占據(jù)約八成市場份額0 15-18 年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升，體現(xiàn)了在升級(jí)過程中,中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可;
產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑,低端瓶裝水的占比逐漸下降
l 顧客的痛點(diǎn)
供水各個(gè)環(huán)節(jié)都存在安全隱患，催生消費(fèi)者的用水安全焦慮
水源:地表水源中Ⅱ 類以上水質(zhì)占比僅為39.9%，即我國約60%地表水源收到污染
自來水廠:大多數(shù)的水廠都沒有使用深度處理技術(shù)，對重金屬離子、有機(jī)化合物污染的處理效果不大。
管網(wǎng):我國供水管網(wǎng)質(zhì)量低劣問題較普遍，易發(fā)生二次污染
二次供水:我國每個(gè)省會(huì)城市都會(huì)有數(shù)干個(gè)二次供水水箱或蓄水池,水箱二次污染事 件頻發(fā)，且受政府監(jiān)管較少。
l 企業(yè)的痛點(diǎn)
百怡泉缺乏操作C端品牌的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們?nèi)ヂ涞亍?/p>
通過對以上4大痛點(diǎn)的深刻洞察，以及對百怡泉?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的深入了解，美御為百怡泉提出了“國際濕地一滴泉”的企業(yè)經(jīng)營使命！
這句話包含了百怡泉國際化視野的責(zé)任感和使命感，要實(shí)現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個(gè)方面重點(diǎn)著手：
第一：通過滴滴取自黃海濕地，環(huán)境優(yōu)美，天然無污染，深層巖層過濾雜質(zhì)，鍶、偏硅酸等礦物質(zhì)穩(wěn)定，更好的呵護(hù)心腦血管每一滴，都讓飲用者感受濕地的自由和清新。
第二：以年輕化的方式重新定義飲用水品類，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、運(yùn)營提升，打造一個(gè)全新的礦泉水品牌，滿足高端消費(fèi)群體的期待。
(1) 品牌定位
經(jīng)過前面關(guān)于社會(huì)問題的分析，了解市場、消費(fèi)者、公司的情況，我們進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于飲用水的認(rèn)可，非常依賴于飲用水的水源及礦物質(zhì)含量，美御最終分析確定，百怡泉以國際濕地鍶養(yǎng)礦泉水為核心，以以國際濕地為支撐、以鹽城文化為底蘊(yùn)的卓越礦泉水品牌，打造高端品質(zhì)的天然飲用水，從而確定百怡泉“國際濕地鍶養(yǎng)礦泉水”的品牌定位。
通過建立高端飲用水的品牌認(rèn)知，對標(biāo)市面上的飲用水，以品質(zhì)取勝，以高性價(jià)比和便利性取勝，從而建立百怡泉在整個(gè)市場競爭環(huán)境中的優(yōu)勢地位！
(2) 百怡泉企業(yè)戰(zhàn)略三步走
第一階段：特定商務(wù)用水主打商務(wù)用水形成認(rèn)知。以350/500ml的即飲規(guī)格商務(wù)用水為切入點(diǎn)，以鍶-偏硅酸復(fù)合型天然飲用水產(chǎn)品，圍繞商務(wù)會(huì)議宴請等群體的健康養(yǎng)身的痛點(diǎn)和需求，研發(fā)爆款產(chǎn)品，解決商務(wù)人群對健康的關(guān)注問題，提供體驗(yàn)更好、更安全、更便捷的商務(wù)用水解決方案，形成對百怡泉的品牌認(rèn)知，幫助品牌建立差異化優(yōu)勢。通過百怡泉礦泉水為載體，承載鹽城的歷史文化與城市特色!
第二階段：延展產(chǎn)品體系搭建更加完善的產(chǎn)品體系。基于第一階段，消費(fèi)者對百怡泉的商務(wù)用水的了解和認(rèn)可延伸產(chǎn)品線，可以針對不同的場景等打造多種產(chǎn)品，如泡茶水、家庭場景、健身運(yùn)動(dòng)等場景的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同場景下多種需求，形成更加完善的產(chǎn)品體系，通過體系完善，讓消費(fèi)者對品牌有更深層次的認(rèn)知。并在鹽城為中心，輻射周邊江浙滬地區(qū)，形成區(qū)域品牌的影響力，樹立高端尊貴、健康天然的區(qū)域品牌形象。
第三階段：構(gòu)建品牌生態(tài)擴(kuò)大供應(yīng)，拓展市場。經(jīng)過前兩個(gè)階段的積累，可以將品牌打向其他區(qū)域并利用水源地收購，擴(kuò)大產(chǎn)品的豐富度和供應(yīng)量，通過全面的營銷推廣，打造區(qū)域，一二線城市甚至全國性品牌。在夯實(shí)線下自有渠道和合作優(yōu)質(zhì)渠道外，開始慢慢布局線上電商等渠道，并不斷開展產(chǎn)品生態(tài)合作深度參與到品牌營銷!
想要支撐這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們需要系統(tǒng)的思考，結(jié)合百怡泉的自身優(yōu)劣勢，最終形成整體的解決方案！
(3) 未來目標(biāo)規(guī)劃
未來成為以高端商務(wù)水為核心的針對世界自然遺產(chǎn)這一背書，利用深層珍稀的天然礦泉水資源鹽城特色品牌，計(jì)劃在1年內(nèi)充分利用7萬噸的產(chǎn)能!
| 產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認(rèn)為：在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場景。
顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場。
我們以鹽城濕地的地域優(yōu)勢打造全新的產(chǎn)品概念。經(jīng)國土資源部南京礦產(chǎn)資源監(jiān)督檢測中心、江蘇省疾病預(yù)防控制中心檢測,對照《GB8537-2018》國標(biāo)中所規(guī)定的飲用天然礦泉水7項(xiàng)界限指標(biāo)，經(jīng)逐項(xiàng)分析，確認(rèn)該礦泉水中鍶含量0.34-0.49mg/，偏硅酸含量25-41.3mq/。這兩項(xiàng)組份含量較穩(wěn)定，均已達(dá)到國家飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此可命名為鍶-偏硅酸復(fù)合型飲用天然礦泉水。
取之于鹽城濕地，用之于鹽城人民
百怡泉天然礦泉水，豐富了鹽城的特色產(chǎn)品供給，以獨(dú)有的方式傳播了鹽城文化和特色。
超級(jí)美學(xué)不是簡單的超級(jí)符號(hào)，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合。
美御的超級(jí)美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級(jí)符號(hào)，用藝術(shù)的手法表達(dá)營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。
百怡泉視覺方面采用藍(lán)色，品牌調(diào)性摒棄傳統(tǒng)飲用水的風(fēng)格，針對年輕群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞礦泉水的新形象。
從品類的角度來講，礦泉水是純凈自然的，以濕地和麋鹿做圖形方向化藝術(shù)處理。詮釋東方濕地之都,實(shí)現(xiàn)品牌新高度;圖形符號(hào)簡潔有力，現(xiàn)代感十足，結(jié)構(gòu)新穎、特點(diǎn)突出,傳達(dá)出專業(yè)穩(wěn)重、時(shí)尚高品質(zhì)的品牌形象。藍(lán)色的漸變,象征水源的高品質(zhì),以紅色作為字體的色彩,傳達(dá)取水地源自地下深處。
從飲用水文化的傳播角度，為了讓飲用水走向世界，把礦泉水的文化體現(xiàn)在包裝上，實(shí)現(xiàn)文化的沉淀和認(rèn)同，讓品質(zhì)深藏于品牌之內(nèi)，提升品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。
礦泉水公司樹立過“緊日子”思想，將降本增效措施落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)，對設(shè)備進(jìn)行了提升，瓶胚從外購到自產(chǎn)，PET全自動(dòng)化吹瓶機(jī)從每小時(shí)生產(chǎn)6000瓶到9000瓶，原材料成本降低37.8%，生產(chǎn)效能提高50%，精準(zhǔn)靶向發(fā)力，開出降本增效的“效益之花”。
