隨著消費升級與世代更迭，護膚乳市場正經歷結構性變革。Z世代與千禧一代成為消費主力，成分黨崛起、功效需求精細化、情感價值訴求升級，推動品牌從“功能滿足”向“價值共鳴”轉型。美御品牌策劃小編從品牌定位、人群定位及形象年輕化三大維度，解析未來護膚乳品牌的核心策略方向。

一、品牌定位：從產品功能到價值共鳴的升維競爭

未來品牌需在“差異化價值主張”中建立護城河，聚焦四大核心定位方向：

1.天然可持續(xù)：綠色革命的品牌承諾

策略：以純凈成分（CleanBeauty）為核心，強調零殘忍、環(huán)保包裝、碳中和等ESG理念。

案例：醉象（DrunkElephant）通過“成分透明清單”建立信任，Herbivore以植物萃取+極簡包裝吸引環(huán)保消費者。

延伸方向：開發(fā)可替換包裝、空瓶回收計劃，強化品牌責任感。

2.科技護膚：理性時代的精準解決方案

策略：融合生物科技（如微生態(tài)護膚、勝肽抗衰）與智能工具（AI膚質檢測、個性化配方）。

案例：可麗金依托類人膠原蛋白專利技術，潤百顏以“次拋精華”重構乳液形態(tài)。

延伸方向：推出“護膚乳+智能設備”套裝（如檢測肌膚pH值的涂抹儀）。

3.功效專精：垂直賽道的深度占領

策略：聚焦單一痛點（如敏感肌修護、熬夜肌煥亮），以專業(yè)背書（臨床報告、皮膚科醫(yī)生推薦）強化權威性。

案例：薇諾娜專注敏感肌護理，玉澤以“皮膚屏障修護”切入醫(yī)學護膚賽道。

4.情感聯結：創(chuàng)造文化認同的符號價值

策略：將產品與“自我關懷”“女性力量”等價值觀綁定，通過敘事建立情感紐帶。

案例：內外NEIWAI以“身心自由”主張吸引獨立女性，Aesop通過文學營銷傳遞哲思美學。

二、人群定位：精細化分層與圈層滲透

打破傳統(tǒng)年齡性別劃分邏輯，基于生活方式與價值觀重構人群圖譜：

1.Z世代（1825歲）：成分黨與社交玩家的雙重身份

需求：成分透明、高性價比、趣味體驗（如香型定制）、社交貨幣屬性。

策略：開發(fā)“可分享”產品（如雙色漸變乳液），聯名潮牌/IP推出限量款，植入劇本殺等線下場景。

2.新銳白領（2535歲）：高效主義與悅己消費并行

需求：多效合一（如抗氧+保濕）、使用便捷（按壓式便攜裝）、療愈體驗（香氛療愈）。

策略：推出“早C晚A”乳液套裝，融入精油香氛打造“5分鐘居家SPA”概念。

3.輕熟齡?。?045歲）：抗衰需求與身份認同升級

需求：抗老成分（玻色因、視黃醇）、高端質感、定制化服務。

策略：提供AI膚齡檢測+專屬配方服務，聯合高端美容院線推出院裝產品。

4.男性市場：去性別化與功能主義的崛起

需求：清爽質地、極簡步驟（潔面+乳液二合一）、中性設計。

策略：推出無香型“護膚乳+須后護理”多功能產品，與運動品牌聯名滲透健身場景。

三、形象年輕化：從視覺煥新到心智占領

年輕化不是盲目迎合潮流，而是構建與新生代對話的“品牌語言體系”：

1.視覺體系：極簡美學與動態(tài)表達

設計原則：扁平化圖標、低飽和度漸變色彩、動態(tài)LOGO（如液態(tài)流動效果）。

案例：Glossier以“偽素顏”設計風潮重塑包裝美學，國貨品牌PMPM用探索地圖元素傳遞“全球成分”故事。

2.傳播策略：內容共創(chuàng)與圈層滲透

短視頻：發(fā)起“乳液的一百種用法”挑戰(zhàn)賽（混合底妝、身體護理等）。

虛擬生態(tài)：推出品牌虛擬代言人，入駐元宇宙平臺舉辦虛擬護膚沙龍。

3.品牌人格化：從高冷專家到陪伴型摯友

策略：用“反焦慮”話術替代說教式營銷（如“熬夜不怕，乳液續(xù)命”），打造表情包、梗文化周邊。

案例：日本品牌熊野職人通過“擬人化成分漫畫”讓硬核科技更親民。

4.體驗升級：從交易到交互的全鏈路設計

線下：開設“自助調配站”，消費者可混合基底乳液與功效精華。

線上：AR試妝模擬不同質地的肌膚效果，小程序積分兌換個性化刻字服務。

結語

美御品牌策劃小編認為護膚乳品牌的未來競爭，本質是“價值觀精準度”與“用戶關系深度”的較量。品牌需以清晰的定位錨定核心人群，用年輕化語言重構溝通場景，最終在理性功效與感性價值之間找到平衡點，成為消費者生活方式的一部分。