——基于品牌策劃的感官革命與設(shè)計(jì)進(jìn)化

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌形象已成為與年輕用戶對(duì)話的第一語(yǔ)言。尼爾森《2023快消品視覺競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》指出，76%的Z世代消費(fèi)者會(huì)因包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生首次購(gòu)買沖動(dòng)，而傳統(tǒng)口香糖品牌普遍存在"視覺老齡化"問題——標(biāo)志性元素停留在千禧年初的審美體系，與新生代的極簡(jiǎn)主義、情緒美學(xué)等需求形成斷層。美御品牌策劃小編從品牌策劃的專業(yè)視角，解構(gòu)老品牌如何通過系統(tǒng)性設(shè)計(jì)升級(jí)實(shí)現(xiàn)形象突圍。

一、品牌視覺基因的認(rèn)知解構(gòu)

1.傳統(tǒng)設(shè)計(jì)DNA的桎梏分析

色彩體系固化：經(jīng)典藍(lán)綠配色與當(dāng)下流行的多巴胺色系、莫蘭迪色系形成沖突

符號(hào)系統(tǒng)過載：繁復(fù)的植物紋樣、3D浮雕工藝不符合"lessismore"的扁平化趨勢(shì)

信息架構(gòu)陳舊：功效說明占據(jù)70%版面，缺乏情緒價(jià)值表達(dá)空間

2.新消費(fèi)場(chǎng)景的視覺需求

社交貨幣屬性：包裝需具備自拍價(jià)值與話題性（如日本LOTTEXYLITZ的鐳射反光設(shè)計(jì)）

瞬時(shí)決策刺激：便利店貨架0.3秒的視覺爭(zhēng)奪戰(zhàn)

五感協(xié)同體驗(yàn)：觸覺（凹凸紋理）、聽覺（撕拉聲效）、嗅覺（開盒香氛）的整合設(shè)計(jì)

二、品牌形象升級(jí)的四大設(shè)計(jì)引擎

1.符號(hào)系統(tǒng)的極簡(jiǎn)重構(gòu)

標(biāo)志動(dòng)態(tài)化：將靜態(tài)LOGO轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的動(dòng)態(tài)圖形（如箭牌口香糖的呼吸感光效LOGO）

超級(jí)符號(hào)再造：提取品牌歷史資產(chǎn)進(jìn)行抽象化處理（如黃箭經(jīng)典箭頭進(jìn)化為流體漸變圖形）

字體情緒化：定制可變字體，隨咀嚼場(chǎng)景變換字重（工作時(shí)理性細(xì)線體/聚會(huì)時(shí)圓潤(rùn)手寫體）

2.包裝設(shè)計(jì)的場(chǎng)景革命

模塊化結(jié)構(gòu)：可拼接糖紙?jiān)O(shè)計(jì)（單個(gè)包裝可組合成藝術(shù)裝置）

盲盒化體驗(yàn)：每片口香糖附帶隨機(jī)文化標(biāo)簽（如"社恐保護(hù)盾""職場(chǎng)反PUA神器"）

功能可視化：采用溫變油墨呈現(xiàn)清新指數(shù)，咀嚼時(shí)顏色從灰暗過渡到明亮

3.跨次元美學(xué)融合

虛實(shí)共生設(shè)計(jì)：包裝掃碼觸發(fā)AR小游戲（如曼妥思"吹破次元壁"AR互動(dòng)）

國(guó)潮元素解構(gòu)：將傳統(tǒng)祥云紋樣轉(zhuǎn)化為賽博朋克風(fēng)格的數(shù)字化粒子

亞文化編碼：與街頭涂鴉、動(dòng)漫二次元等圈層共創(chuàng)限定包裝

4.可持續(xù)設(shè)計(jì)的感官表達(dá)

材料敘事：使用植物纖維包裝并標(biāo)注碳足跡可視化圖標(biāo)

回收激勵(lì)機(jī)制：糖紙折疊成指定形狀可兌換虛擬權(quán)益

生態(tài)美學(xué)：以微生物培養(yǎng)皿為靈感設(shè)計(jì)包裝紋理，傳遞環(huán)保理念

三、品牌策劃中的設(shè)計(jì)驗(yàn)證模型

1.神經(jīng)美學(xué)測(cè)試

通過眼動(dòng)儀追蹤包裝視覺焦點(diǎn)分布

腦電波監(jiān)測(cè)設(shè)計(jì)元素的情感喚醒度

微表情分析用戶觸達(dá)包裝時(shí)的本能反應(yīng)

2.社交傳播預(yù)判

運(yùn)用AI生成200+設(shè)計(jì)變體進(jìn)行傳播力預(yù)測(cè)

在虛擬社區(qū)開展元宇宙設(shè)計(jì)投票

計(jì)算"包裝自拍指數(shù)"（PSI=分享量/購(gòu)買量）

3.動(dòng)態(tài)迭代機(jī)制

建立季度性視覺煥新計(jì)劃（如春季版/電競(jìng)賽季版）

開發(fā)用戶UGC設(shè)計(jì)平臺(tái)（可自主組合圖案、文案生成專屬包裝）

通過NFT數(shù)字藏品測(cè)試先鋒設(shè)計(jì)概念

四、從視覺到心智：品牌策劃的升維邏輯

成功的形象升級(jí)需要超越表層美學(xué)，構(gòu)建"視覺體驗(yàn)價(jià)值觀"的傳導(dǎo)鏈：

1.第一層：感官刺激

利用熒光色碰撞、不規(guī)則切割等手法制造視覺記憶點(diǎn)

2.第二層：行為引導(dǎo)

通過包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)造儀式感（如日本樂口福"三段式撕拉"設(shè)計(jì)）

3.第三層：價(jià)值共鳴

將設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為文化主張（如"每一片都是反內(nèi)耗宣言"）

結(jié)語(yǔ)：設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略

在老牌口香糖的年輕化戰(zhàn)役中，品牌形象設(shè)計(jì)已從輔助性執(zhí)行上升為戰(zhàn)略核心。通過符號(hào)重構(gòu)、場(chǎng)景革命、跨次元融合與可持續(xù)表達(dá)的四重突破，傳統(tǒng)品牌完全可能將包裝變?yōu)?行走的廣告牌"，在Z世代的社交場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播。正如原研哉先生在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》所言："真正的設(shè)計(jì)革命，發(fā)生在人們對(duì)習(xí)以為常的事物重新認(rèn)知的瞬間。"這或許正是老品牌逆襲的關(guān)鍵——讓每一片口香糖的拆封，都成為一場(chǎng)顛覆認(rèn)知的體驗(yàn)革命。