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市場分析

市場因素

自身因素 

目標消費群確立及消費群體心理分析

廣告指向及創(chuàng)意

建議

第一波段市場目標

策劃活動

第一波段廣告推廣預(yù)算及預(yù)估 

一、市場分析

火鍋（hot pot，chafing dish）作為民間流行的美食，流行于全國各地。我國的火鍋花色紛呈，百鍋千味。

南北火鍋也有著不盡于相同的地方，廣西由于離四川較近，所以大體上和四川的火鍋差不多，以麻辣火鍋為出名，但是北方則以羊肉涮鍋為主。純正的羊肉涮鍋在南寧幾乎是沒有，所以有人決定在南寧創(chuàng)設(shè)一家以羊肉涮鍋為主的火鍋店。

針對目前南寧火鍋市場的狀況，怎么才能做好營銷策劃了？日常生活中不管是家庭聚餐、朋友聚會還是商務(wù)宴請，大家都比較中意吃火鍋。在這種比較互動的模式下，氣氛活躍，親情、友情、工作都能更好的得到升華。而且現(xiàn)在南寧火鍋市場形勢還是比較傳統(tǒng)，大多都是針對一些消費者的  “貪便宜”心理，唯一比較高檔的****又價格很高，那么，餐廳氛圍高檔而且價格又能被大眾所接受的羊肉涮鍋火鍋店正是南寧火鍋市場所缺少的。

㈠市場因素

1、經(jīng)濟發(fā)展對火鍋的影響，其中包括了消費者對火鍋需求的增加、現(xiàn)有火鍋存在著各檔次火鍋店的結(jié)構(gòu)性矛盾、社會發(fā)展和國家政策措施為餐飲行業(yè)發(fā)展起著巨大的推動作用、客觀環(huán)境的變化和消費的不不亂性等幾大方面的因素。

2、傳統(tǒng)因素對火鍋的影響，其中包含了火鍋的歷史性、廣泛性、文化性、獨特性等。

3、周邊環(huán)境對火鍋的影響，包括政策環(huán)境，如開辦地的治安狀況、職能部分的效率等;基礎(chǔ)舉措措施，如道路交通、泊車位置、水電氣供給、通訊網(wǎng)絡(luò)、采購?fù)緩?、消費人群、金融、衛(wèi)生、勞動等與經(jīng)營緊密親密相關(guān)的配套舉措措施;措施優(yōu)惠，如稅務(wù)、各類收費、房錢、人才引進等方面是否有優(yōu)惠政策。

㈡自身因素

4P分析：

1、產(chǎn)品( product) 

特色是涮羊肉，這是其優(yōu)勢，也是應(yīng)該主營的招牌食品。此外一切食品都應(yīng)該以涮羊肉為中心開展，這是現(xiàn)在和以后時期都應(yīng)該堅持的方向，其它毫無疑問都應(yīng)該以此為中心。 

2、價格( price) 

店面暫定面積為***平方米，兩層，由于此店的規(guī)模和南寧市人的消費習(xí)慣，人均消費定為40~70元每人。這個價格對于一般的消費者來說，是完全可以接受的。因此，相對于其它的大規(guī)模店鋪來說，明顯具有一定的價格優(yōu)勢。應(yīng)該抓住此優(yōu)勢，在不降低飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的情況下，吸引更多的中低層消費者。 

3、地點( place) 

地址選在南寧市江北大道***，是較為繁華的街道，客流量較大，尤其是在周末和夜晚，在此路上有眾多的消費者。也離一些住宅小區(qū)很近，加上其重要的地理位置和周圍發(fā)達的交通環(huán)境，都能為其經(jīng)營帶來了一定優(yōu)勢，十分有利于宣傳企業(yè)的文化和在廣大人民群眾中豎立良好的口碑。 

4、促銷( promotion) 

要想在短期內(nèi)樹立企業(yè)良好的形象和堅實的基礎(chǔ)，采取一定的促銷手段是必不可少的，這樣有利于人們其了解；因此，在開業(yè)之初的促銷手段，對企業(yè)的宣傳是必不可少的。宣傳是企業(yè)必不可少的擴大企業(yè)知名度的手段，尤其在開業(yè)之初，企業(yè)必須把此當(dāng)作營銷方案制定的重點，其它活動應(yīng)以此為中心來開展。

二、目標消費群確立及消費群體心理分析

吃火鍋是中國大多數(shù)人喜愛的餐飲習(xí)慣，特別是火鍋發(fā)展到今天，從火鍋的品種、檔次、規(guī)模、制作、調(diào)配、風(fēng)味等方面已經(jīng)浮現(xiàn)出了多元化的特點，使各種從事火鍋制作并供給火鍋消費的企業(yè)迅速發(fā)展，也激起了從事和即將火鍋產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和經(jīng)營者的極大的熱情和興趣。同時消費群體的發(fā)展也從單一型向多群體發(fā)展，為火鍋產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展增加了活力。

1、服務(wù)對象分析：

　　(1)、消費者的職業(yè)特點：一般學(xué)生、民工、普通工薪階層，與高級白領(lǐng)階層、公務(wù)職員，他們的消費習(xí)慣和消費檔次是不同的;

　　(2)、消費者的年齡特征：如老年人喜愛平淡型，年青人偏好味重味厚型等等;

　　(3)、消費者的性別特征：女性和男性往往在對于火鍋的鍋品、口味輕重、菜品類型等方面都有一定的差別;

　　(4)、消費者的地區(qū)和民族特征：不同地域、不同民族的人們對于火鍋的鍋品要求千差萬異，應(yīng)當(dāng)加以區(qū)別。

　　當(dāng)然，因為火鍋的相互滲透滲出性、交雜性，良多火鍋已經(jīng)被改良、立異，適合大多數(shù)人的口味，具有共性了。但是對于消費者的分析必不可少。

2、顧客消費行為分析：

　　消費是一個綜合概念，消費行為包括消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費方式和消費習(xí)慣等。

　　(1)、消費水平和顧客的經(jīng)濟承受能力有直接的關(guān)系，體現(xiàn)了顧客的支付力和這種支付力相相宜的需求知足，直接表現(xiàn)為顧客選擇火鍋店的檔次和類型;

　　(2)、消費結(jié)構(gòu)是顧客各種消費支出的比例，其開支與職業(yè)、年齡、性別、地域民族等因素有緊密親密聯(lián)系;

　　(3)、消費方式有個人、家庭、商務(wù)、集團等，不同的消費方式在選擇檔次與品種方面各有不同;

　　(4)、消費習(xí)慣體現(xiàn)在，對就餐環(huán)境、氛圍、品牌、風(fēng)味、經(jīng)濟等方面形成的習(xí)慣。

分析：顧客在選擇火鍋店過程中，非常注重火鍋店的特色和營養(yǎng)美味，這就要求我們在經(jīng)營****火鍋店過程中一定要突出我們自己的 特色，源自內(nèi)蒙古的羊肉美味，營養(yǎng)。

3、顧客消費特征分析：

　　(1)、不確定性：大部門顧客是活動的，小部門是確定的，因此選址要公道。

　　(2)、隨機性：顧客數(shù)目多、差別大，對火鍋的消費具有選擇性，因此要掌握火鍋發(fā)展動態(tài)，及時調(diào)整口味，改進立異。

　　(3)、靈活性：這是由成功的品牌所決定，以顧客就餐的頻率和回頭率為標志。

　　(4)、引導(dǎo)性：調(diào)整經(jīng)營策略、成功的廣告運作等，都會對顧客的消費產(chǎn)生一定引導(dǎo)。

根據(jù)以上分析，故目標人群定位為有獨立消費能力的白領(lǐng)、高級商務(wù)人士及獨立經(jīng)營者，

所以品牌定位要高，可適用于家庭、朋友聚會和商務(wù)宴請的羊肉涮鍋火鍋店。

消費者年齡層次分析（2018年，南寧市人口為***萬人，其中城鎮(zhèn)人口***萬人，中心城區(qū)城市人口達210萬人）：

     a、16-24歲：中學(xué)生、大學(xué)生、剛畢業(yè)的實習(xí)人員，有獨立的金錢支配，多會在周末同學(xué)聚會

     b、25-30歲：已在社會上立足，月收入寬裕，交通可承受打車或自己有車，還未成家，都是在外面吃飯

     c、31-40歲：已成家立業(yè)，交通可承受打車或自己有車，會因工作原因不常在家吃飯

     d、41-55歲：事業(yè)已固定，多數(shù)會帶著家人在外面吃飯

三、廣告指向及創(chuàng)意

㈠廣告方面：

1、具體營銷策劃需要在店面附近拉橫幅，發(fā)宣傳單，對火鍋店大力的宣傳。

2、建立密切的客戶關(guān)系，在客戶生日、結(jié)婚紀念日等日期時，我們可贈送小禮品。

3、在十一或中秋等節(jié)假日時，可以推出打折優(yōu)惠活動。

4、請一些名人或政府官員參觀、題詞、留影。 

5、倡導(dǎo)有關(guān)健康、養(yǎng)生的飲食菜譜。 

6、節(jié)假日跟當(dāng)?shù)孛襟w合作，推出火鍋講座，火鍋專欄，火鍋菜譜。

㈡創(chuàng)意方面：

1、VIP策略

對消費累計到一定程度的顧客可以獲得會員卡，然后以后可以通過會員卡進行一些價格折扣。

2、多新產(chǎn)品開發(fā)策略

一般吃多了火鍋，有燥熱感，且易上火。且隨著現(xiàn)代人對生活水平的，在家庭消費者中，常常出現(xiàn)60歲以上的老年消費者，他們不宜多吃油膩；對于愛美的年輕女性來說也不宜太多的吃辣。對于此問題應(yīng)進行有針對性的新產(chǎn)品開發(fā)，例如清爽溫補型火鍋、養(yǎng)生保健型火鍋、美顏排毒型火鍋等。

3、組合型銷售策略

將多種菜品和鍋底進行合理搭配，組合成不同的火鍋套餐，對各套餐進行富有特色的命名，并對組合后的套餐進行一定的折價。從而引導(dǎo)消費者消費不同菜品和新產(chǎn)品，幫助消費者進行最佳的口味搭配，更好的給顧客留下印象。

四、建議

目前南寧市還缺少一家民族風(fēng)格的、營業(yè)面積大的羊肉涮鍋火鍋。 羊肉涮鍋火鍋，湯鍋選取**，**，精選十七種牛羊肉，配制**，**、**，形成與海鮮結(jié)合的特色火鍋。

a、店面大、裝潢及鍋底都很有民族特色

b、菜品豐富、新鮮

c、服務(wù)態(tài)度好，據(jù)說每位消費金額150元里就包含10元服務(wù)費

d、民族歌舞表演

五、第一波段市場目標

我們將未來的火鍋店定位“豪華、風(fēng)味、特色型”：

豪華型裝修設(shè)施齊備，環(huán)境精巧，在火鍋制作方面十分講究。除了具有一般火鍋店的特點外，其奇特之處為價格較高，高質(zhì)量的火鍋、高超的服務(wù)及就餐環(huán)境相統(tǒng)一具備高級的烹調(diào)服務(wù)人員，其服務(wù)對象以高收入者居多。

風(fēng)味型是體現(xiàn)奇特的飲食文化，具有濃郁的處所風(fēng)味、品種比較單一、但影響很大的火鍋店，往往具有必定的代表性，是歷史性、地區(qū)性、民族性的綜合反響。 風(fēng)味型火鍋店具有布局與裝修有豐富主題與內(nèi)涵，顧客能感受到奇特的文化熏陶與情調(diào)，吃與樂聯(lián)合、參與性強，展現(xiàn)某種有特別意義的運動，氣氛輕松和睦等特點。

火鍋是體現(xiàn)特色的飲食，本店的特色就在于羊肉全部來自于內(nèi)蒙古大草原，光臨本火鍋店能使您體驗大草原風(fēng)情，品嘗獨特的火鍋品種。

公司在發(fā)展事業(yè)的同時， 一切要遵循“以顧客為中心”的服務(wù)原則，要以顧客為關(guān)注焦點，奉行“品質(zhì)為本、誠信至尚、偉業(yè)恒基、決勝千年”的企業(yè)精神，提煉出：“精、誠”二字為經(jīng)營理念，濃縮出“產(chǎn)品質(zhì)量是生命，現(xiàn)代化管理是手段，顧客滿意是目標”的經(jīng)營宗旨，在追求企業(yè)發(fā)展的同時，還在努力樹立良好的企業(yè)形象，積極帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，爭創(chuàng)良好的社會效益。。堅持“顧客至上,在各方面實現(xiàn)顧客滿意率百分百”的服務(wù)宗旨，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，最終促進生意的興旺和利潤的增長，同時也是對消費者的承諾。

六、具體實施及投資計劃：

（1）火鍋店的名稱與設(shè)計：  

     a、名稱與設(shè)計原則：要有辨認性、獨創(chuàng)性、整體性。其重要作用包含流傳企業(yè)文化 宣傳企業(yè)形象、進步競爭力、塑造企業(yè)整體形象。  

     b、名稱設(shè)計基礎(chǔ)規(guī)律：一是字體講究整體效果，好認好讀好記；二是發(fā)音響亮有韻味，富于節(jié)奏；三是字體本意與寓意聯(lián)合。  

     c、名稱設(shè)計基礎(chǔ)請求：一是與顧客消費層次和火鍋店檔次一致；二是火鍋店名稱的風(fēng)趣與寓意；三是火鍋店的名稱與風(fēng)味、對象、習(xí)慣相互吻合；四是火鍋店名稱的外延性；五是火鍋店名稱的取法的講究性；六是取名請求簡略明快，不要輕易修正，注意獨創(chuàng)性。

（2）價格的定位，影響經(jīng)營的重要因素之一，一般是以一個高級快餐×2或者×3的價錢來定價，在其它條件成熟后，價格是決定因素：   

     a、高低聯(lián)合法：在開業(yè)初期，以高質(zhì)量火鍋、高程度服務(wù)、較低廉的價格迎接顧客。可以很快博得顧客、建立形象、打開局面，實現(xiàn)正常經(jīng)營。   

     b、高高聯(lián)合法：起點高，效益也高。以高質(zhì)量火鍋、高級次的環(huán)境、高品位的裝修、高程度的服務(wù)吸引高層次的顧客。風(fēng)險大、利潤也大，進入良性循環(huán)后收益也很大。   

     c、品牌壟斷法：奇特的鍋品、奇特的配方、專利火鍋產(chǎn)品，可用較高的價格經(jīng)營火鍋，但品種的風(fēng)味特點要保持不變。   

     d、大眾化法：以大眾火鍋品種、大眾化的價格低價供給，以薄利多銷為主。 

（3）未開業(yè)前可選擇在南寧市各大媒體投放廣告，以造勢氣。

如南寧百大墻上的電子屏廣告、各大交通主線的戶外大牌廣告、南寧主流報紙廣告分眾寫字樓廣告、公交車候車廳等。

（4）火鍋店的地區(qū)性對其經(jīng)營有較大的影響，要充分懂得火鍋地理因素。同一區(qū)域，不同的店和鍋品服務(wù)于不同的消費群體；而同一店和鍋品到了不同地區(qū)也會有變更。 根據(jù)品牌定位，要交通方便、來往方便、便于進入。位于或靠近商業(yè)區(qū)、經(jīng)濟區(qū)、文化區(qū)、開發(fā)區(qū)等，道路暢通，顧客容易接近。店面需要約1200平方米，可容納500人同時就餐。

（5）裝修風(fēng)格高檔并且十分民族化，基本設(shè)施也都體現(xiàn)出民族設(shè)計感。注意避免以下問題：一是火鍋店結(jié)構(gòu)單調(diào)；二是店內(nèi)空氣混濁潮濕；三是店內(nèi)桌位間距過??；四是環(huán)境空間壓抑；五是缺乏獨創(chuàng)性特點裝飾。

（6）人員需求：

     a、管理人員：包含（總）經(jīng)理、大堂經(jīng)理、領(lǐng)班為重要構(gòu)成人員，上了必定規(guī)模和檔次的火鍋企業(yè)還包含有總經(jīng)辦主任、策劃部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、后勤部經(jīng)理等；   

     b、廚務(wù)人員：包含火鍋師長、后廚切配、小吃、冷菜、面活、刷碗等；

     c、服務(wù)人員：包含收銀、迎賓、顧客服務(wù)員、保潔員、安保員等。

     d、特色演出人員：可直接聯(lián)系演出公司簽訂協(xié)議。

七、第一波段廣告推廣預(yù)算及預(yù)估

預(yù)計投資金額及年利潤:

（1）廣告推廣：約￥**萬

（2）年成本（物資、人員工資、水電費、工商管理及稅費等）：約￥***萬

（3）年營業(yè)額，每人88元，一天中、晚上座1000人，一年上座300天：約￥***萬

（4）年利潤：約￥**萬

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